Quelles sont les astuces permettant à un prix d’être le plus attrayant pour les consommateurs ?

Comment fixer les prix de vos produits e-commerce ?

Voici 7 trucs et astuces de pricing psychologique, basés sur des recherches scientifiques, qui vont vous permettre d’afficher des prix plus attractifs.

 

#1 : Le chiffre 9 tu utiliseras

Astuce connue et dont l’efficacité reste toujours aussi impressionnante : faire finir le prix de votre produit par un 9.

En effet, le cerveau humain est reconnu pour assimiler très rapidement les nombres, mais a également une tendance à se concentrer sur le chiffre de gauche.

Ainsi,  face au même produit présenté à 19,99€ ou à 20€, le choix du consommateur se portera naturellement sur l’exemplaire à 19,99€, puisque qu’il associera alors le prix à l’euro inférieur.

En revanche, la différence d’achat entre 8.80 et 8.79 sera assez faible.

Gumroad a prouvé cette théorie en étudiant le comportement des acheteurs en fonction des prix affichés sur certains produits. Le tableau ci-dessous vous montre donc bien que le taux de conversion est plus élevé lorsque les prix se terminent par 9.

pricing e-commerce

Pour parfaire cette technique, vous pouvez également réduire la taille des chiffres de droite pour que le cerveau des consommateurs se focalise encore plus sur les chiffres de gauche.

 

#2 : Tu parleras à haute voix

Une étude réalisée par Coulter et al. en 2012 a démontré que, dans la majorité des cas, le cerveau « entend » ce qu’il lit, même sans lecture à haute voix, et que cela a un impact non négligeable sur la perception des coûts, car notre cerveau se focalisera sur le prix le plus court à prononcer.

Par conséquent,  27.82€ sembleront plus cher que 28.16€, car le cerveau assimilera plus facilement les prix avec peu de syllabes, même si votre client ne prononce pas le prix à voix haute !

#3 : bien choisir les mots autour de votre prix

Les mots qui accompagnent le prix de votre produit ont un effet sur la perception de ce dernier par vos consommateurs.

Par exemple, mieux vaut faire apparaître « petits prix» que « grande promotion » près du prix du produit. L’emploi du mot « petit » place le lecteur dans le contexte promotionnel et contribue à le persuader que cette section abrite les promotions les plus intérressantes pour lui. Le site e-commerce de La Redoute a, par exemple, une catégorie sur son site intitulée « petits prix » : inconsciemment, le consommateur assimilera donc plus rapidement les produits vendus à des bonnes affaires.

 

petits prix pricing

#4 : l’effet d’un prix inutile

 

Pour illustrer l’effet psychologique de la présence d’un « prix inutile », prenons l’exemple prodigué par Dan Ariely, du magazine The Economist.

Comme vous pouvez le constater ci-dessous, ce magazine a fixé trois différents prix pour ses abonnements :

  • Abonnement à la version Web : $59
  • Abonnement à la version papier : $125
  • Abonnement aux versions web + papier : $125

pricing the economist ariely

 

Un prix ici semble inutile : celui de l’abonnement à la version papier seul. En effet, il coûte le même prix que l’abonnement à la version papier et web.

Cependant, Dan Ariely, professeur de psychologie et d’économie comportementale, nous démontre qu’au contraire, ce prix est destiné à démontrer la qualité d’une offre particulière que l’on souhaite mettre en avant. Ainsi,  lorsque le consommateur compare les différentes offres et leurs prix, il s’oriente naturellement vers la troisième qui semble être de loin  la plus avantageuse et donc se aura plus de chance de conclure la transaction sur cette offre, en opposition avec les deux autres.

 

 

#5 : Tu distingueras les différents coûts des produits

Sur votre site de e-commerce, mieux vaut séparer le prix du produit des frais de livraison, de dossier, ou autres frais annexes.

Le consommateur ne découvrira ces derniers qu’à la fin du cycle d’achat et aura donc moins de réticences à acheter, car il aura toujours en tête le prix initial, qui possède le plus d’importance à ses yeux.

En 2006, Hossain and Morgan ont étudié deux types de ventes aux enchères sur le site d’E-bay :

  • Des ventes avec un prix d’ouverture bas, auxquels s’ajouteraient ensuite des frais de port,
  • Des ventes avec un prix d’ouverture plus élevé, mais sans frais additionnels

Les résultats de cette étude ont démontré que les consommateurs étaient attirés plus facilement par le pemier type de vente, donc plus réceptifs au prix le plus bas, même si il est amené à augmenter et que par conséquent cette méthode génère de plus gros revenus.

#6 : Tu positionneras le prix au bon endroit

Le choix de la position du prix sur votre site de e-commerce est crucial car il est susceptible d’influencer le comportement de l’acheteur de manière très importante. En revanche, ce choix dépendde la gamme de vos produits : le prix ne sera pas placé au même endroit si vous commercialisez des articles de luxe ou des biens de grande consommation.

Dans le cas des produits de luxe par exemple, l’acheteur s’attache en priorité aux qualités du produit, plus qu’à son prix. Il peut donc être opportun de « cliquer sur » le produit avant d’accéder à son prix. Les caractéristiques du produit sont ainsi mises en avant, conformément aux attentes de l’acheteur.

On peut regarder le site internet de Tiffany par exemple : on voit bien que les prix ne sont pas indiqués au premier abord, et même lorsqu’ils le sont, ils sont écrits en petit, puisque ce n’est pas ce à quoi la marque souhaite que les clients prêtent attention en priorité.

 

 

pricing luxe ecommerce

 

pricing ecommerce

En ce qui concerne les produits de grande consommation en revanche, les consommateurs attachent plus d’importance au prix et ont besoin d ‘évaluer au premier coup d’œil la qualité des offres proposées. Le prix doit donc être mis en valeur, afin de permettre à l’acheteur potentiel de « scanner » rapidement la compétitivité des prix du marché. Par exemple, ci-dessous chez Darty :

 

 

#7 : Tu mettras en évidence les multiples des prix produit

En 2011, King and Janiszewski ont demandé à des personnes de choisir l’offre la plus intéressante parmi quatre publicités pour des pizzas.

multiple prix

Au premier regard, les offres A & B semblent être les plus intéressantes puisqu’elles offrent un nombre illimité d’éléments de garniture. Pourtant, le panel interrogé a jugé les publicités B et D plus intéressantes. Pourquoi ? Grâce à une simple opération arithmétique qui explique ce phénomène: les multiples du prix ont été incorporés dans l’offre.

veille tarifaire

“Depuis toujours, les enfants ont été entrainés avec des problèmes simples, si bien que leur cerveau a développé des associations entre l’opération (par ex. 2×6) et le résultat (par ex. 12). Ces associations ont été appelée « number facts ». Elles permettent à un enfant, puis plus tard, un adulte, de résoudre sans effort des problèmes arithmétiques simples.”

(King & Janiszewski, 2011, p328)

Ainsi, lorsqu’une annonce contient deux multiples du prix, les consommateurs trouvent le prix justifié, correct, car il fait sens avec ses deux multiples. Ils le considèrent donc comme étant plus attractif, même si en réalité l’offre peut parfois être moins avantageuse.

 

Pour aller plus loin : les différentes études

Coulter et al (2012) : http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811001082

Hossain and Morgan : http://faculty.haas.berkeley.edu/rjmorgan/ebay.pdf

King ans Janiszewski (2011) : http://warrington.ufl.edu/departments/mkt/docs/janiszewski/SourcesandConsequences.pdf

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